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聪明的商家如何利用心理策略,让消费者花钱之余还感到很愉悦?

2020年07月31日 来源:http://www.bmw41.com

史丹佛大学认知心理学家Knutson(2007)发现消费者看到产品和品牌时,大脑里的酬赏系统会活化,也就是看到喜欢的产品或者偏好的品牌,就会让个体产生很愉悦的感觉;但是当消费者接着看到价钱时,大脑会启动感觉痛苦的脑区。这个结果告诉我们,消费者决定是否购买某一样东西是依据「价值或酬赏」以及「痛苦」两个向度来决定是否购买(注一)。

先前指出要出现行为之前会有意图,所以消费行为之前一定会出现购买意图,而购买意图通常在行销里可能是一种指标,像是询问消费者对某项产品、某项功能、广告或设计等向度来评估购买意图。如果想要提升消费行为,我们可以增加消费者的购买意图,购买意图与产品本身的净值有关,也就是个体觉得产品的价值与痛苦之间的差异越大,越有可能出现购满行为。翻成白话文就是:觉得这项产品物超所值,东西不但喜欢(价值高)又有能力购买(痛苦低)。

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要提升消费意图,就是要提高酬赏价值,并降低消费者的潜在痛苦。
增加报偿指数的心理策略

站在销售者的立场,创造出价值高的产品除了产品本身够优外,其实有一些心理学的策略可以让产品感觉档次更高。像是品牌、设计、包装以及文案等,特别是语言文字的力量可以让消费者产生高品质的错觉,或者给予产品一个故事也容易让我们对该产品印象深刻。

日常生活中,有时候透过文字就可以影响消费者的知觉评价:

卖咖啡:气质美女拿着咖啡说「在这城市探索这城事」。 阳春麵:改个名称成「中式炖肉末佐青葱蔬菜细麵」。 蚵仔煎:换个名字成「普罗旺斯鲜蚵青蔬佐滑蛋」(左边一碗50,右边一碗100可能也会有人买单)。

又或者我们去某家店里吃烧肉,隐藏版的肋眼牛排如果标示:「八成嫩肉」和「二成肥肉」,通常八成嫩肉会让我们心理上感觉有比较高评价的错觉(明明就是一样的呀!),但如果「二成肥肉」变成「二成霜降薄纱」好像又感觉不一样了。

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另外,在心理学上也有透过视觉操弄来让消费者心理上有物超所值的感受,其中一种技巧就是使用「错觉」。错觉指的是完全不符合刺激本身特徵的失真或扭曲的知觉经验。其中一种叫做「横竖错觉(horizontal-vertical illusion)」,你看下面横的和直的两线条,会觉得哪一条比较长?

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横的和直的两线条,会觉得哪一条比较长?

其实这两条线是一样长的,我们的知觉并非总是以真实的比例来呈现,我们所看到的讯息都是经过预期心理所产生的重整型态,我们受过去经验的影响,都会认为高的就是比较大,所以就会用这样的法则去判断。

这样的现象就可以影响消费者的知觉感受,像是下面这两瓶水,哪一瓶看起来装得比较多?多数的朋友都会选择A瓶,因为他看起来比较高。

聪明的商家如何利用心理策略,让消费者花钱之余还感到很愉悦?

实际上A的水是550 ml,但B的水有600 ml;但多数认为A比较多,少部分认为一样多,但就算卖同样价钱,A牌水还是比较赚。你觉得我是在唬烂吗?这是Jason实际去超商拍的照片。

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那痛苦的面向除了金钱以外,还包括了时间及流程;简单的说买一个东西花了很长的时间,或者需要繁複的流程才能买到,当然就会让「痛苦」的倾向变高,即便商品有价值,但让消费者产生购买的意图就会大打折扣。

举例来说,某个知名的火锅店,在让顾客等候的时候可以做其他事情,因为等待时间太长对顾客来讲可能会出现一种「浪费时间」的感受,但若让这段时间提供一些额外的服务,会让消费者觉得「值得」,就让痛苦的向度减低并增加其酬赏的向度。

如果没有办法提供额外服务,降低消费者的「不确定性」也是另外一个可行方案。你若在高铁遇到大误点,然后站务人员跟你说:「我们正在极力抢修中,会尽快恢复通车」或者「维修人员已经找到故障,预计在二十分钟即可恢复通车」;哪种回应会让你抓狂?前者的不确定性太高,但后者我们至少可以预期时间有多久。所以有种公车站牌的设计,是会告诉你某号公车预计几分钟进站,这种消除不确定感会让等公车的情绪好很多。

聪明的商家如何利用心理策略,让消费者花钱之余还感到很愉悦?
公车站牌电子显示某公车预计几分钟后到站?现在也有手机APP可以查看公车动态。(图片来源:台中市政府)
让消费者「误以为」物超所值

其实人类在购买东西并不是总是理性的,常会被外在线索所欺瞒;所以适时地提供外在线索让消费者产生错觉,亦可能提高销售数字。

注一: Knutson, B., Rick, S., Wimmer, G. E., Prelec, D., & Loewenstein, G. (2007). Neural predictors of purchases. Neuron, 53(1), 147-156. doi: 10.1016/j.neuron.2006.11.010 [Impact Factor of Neuron: 15.054]


 
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